打造品就是運用營銷手段來(lái)塑造品形象。品打造的(de)好(hǎo)，就是品形象塑造的(de)出色。嚴謹的(de)說(shuō)，品形象的(de)打造有(yǒu)個(gè)模式三條途徑，這(zhè)個(gè)模式就是“整合品營銷”模式，三條途徑就是導入“品形象識别系統”、“品推廣運營系統”和(hé)“品管理(lǐ)控制系統”。隻要按照(zhào)這(zhè)個(gè)模式進行宣傳策劃，品形象就定能夠樹立起來(lái)。不過，運用這(zhè)個(gè)模式将是個(gè)較大的(de)品工(gōng)程，就局域化(huà)而言，我們還(hái)可以運用些具體(tǐ)的(de)方法，這(zhè)就是打造品時(shí)必要面臨的(de)些內(nèi)容。
先我們要明(míng)白，品形象不是孤立存在的(de)，他(tā)是由許多營銷中的(de)其它形象羅織起來(lái)的(de)，如産品的(de)形象，價格的(de)形象等，它們都(dōu)關系到品形象的(de)建設。我認為(wèi)至少有(yǒu)七條有(yǒu)關的(de)形象在創建品時(shí)需要共同來(lái)打造，它們是“品質形象”、“價格形象”、“通(tōng)路(lù)形象”、“廣告形象”、“促銷形象”、“顧客形象”和(hé)“企業(yè)形象”。
如何建立品質形象
品質形象是品形象的(de)基礎。建立品質形象并不簡單到隻是提高(gāo)下(xià)産品的(de)質量，關鍵是要建立起“良好(hǎo)品質”的(de)印象。要從(cóng)開(kāi)始就做到這(zhè)點，這(zhè)十分重要。良好(hǎo)的(de)印象是成功的(de)半。另外(wài)，産品需要改良的(de)地(dì)方很(hěn)多，我們要從(cóng)何處下(xià)手呢(ne)？請記住，定要先從(cóng)能夠“看(kàn)上(shàng)去(qù)就好(hǎo)”的(de)地(dì)方下(xià)手。品質形象不能僅僅停留在“用了就說(shuō)好(hǎo)”的(de)層面上(shàng)，要做到“看(kàn)了就說(shuō)好(hǎo)”才行。所以說(shuō)，品質形象要有(yǒu)“看(kàn)得見、摸得着、感得到”的(de)改善才能滿足打造品的(de)要求。
如何建立價格形象
我們常用産品零售價格的(de)高(gāo)低(dī)來(lái)形容其價格形象，認為(wèi)高(gāo)價格就是好(hǎo)形象，價格低(dī)就是壞形象，這(zhè)的(de)确有(yǒu)失公允。應該說(shuō)，價格的(de)高(gāo)低(dī)是相(xiàng)對(duì)而言的(de)。在于同類産品的(de)比較中，我們才有(yǒu)高(gāo)低(dī)之别。在産品缺乏“看(kàn)上(shàng)去(qù)就好(hǎo)”時(shí)，訂高(gāo)價會有(yǒu)損品形象，消費(fèi)者會問(wèn) “憑什麽”。但(dàn)當産品的(de)品質形象建立時(shí)，訂低(dī)價也會有(yǒu)損品形象，消費(fèi)者會問(wèn)“為(wèi)什麽”。所以我們認為(wèi)，品質形象和(hé)品形象又(yòu)是價格形象的(de)基礎。那(nà)些以成本定價者太保守，以利潤定價者太感性，因此，“品質/價格”和(hé)“品/價格”的(de)定價模式才更合乎打造品形象的(de)些需要。
如何建立通(tōng)路(lù)形象
完整的(de)銷售通(tōng)路(lù)是中間(jiān)行銷加上(shàng)終行銷。中間(jiān)行銷指的(de)是批發銷售，終行銷指的(de)是零售。通(tōng)路(lù)的(de)形象必須建立在零售商的(de)基礎上(shàng)，亦即，零售商的(de)形象就是我們的(de)通(tōng)路(lù)形象。在20世紀60年(nián)代，“索尼”電(diàn)視(shì)進入美(měi)市(shì)場(chǎng)的(de)時(shí)候，起初在寄賣店裏銷售，于是美(měi)消費(fèi)者稱之為(wèi)“癟三”産品。後來(lái)索尼公司認識到這(zhè)是種錯(cuò)誤，下(xià)大氣力把産品從(cóng)寄賣店裏收回，終于又(yòu)擺到了鼎鼎大名的(de)馬希裏爾百貨公司的(de)貨架上(shàng)，于是消費(fèi)者紛紛購買。“索尼”的(de)品從(cóng)那(nà)時(shí)刻才真正開(kāi)始有(yǒu)了起色。
如何建立廣告形象
做市(shì)場(chǎng)就要做廣告，但(dàn)做廣告可不定就能做好(hǎo)市(shì)場(chǎng)。賣産品就要做廣告，但(dàn)做廣告可不定就能賣出産品。造成這(zhè)尴尬結果的(de)原因，很(hěn)多情況是因為(wèi)廣告形象不好(hǎo)引起的(de)。我們要建立廣告形象，企業(yè)有(yǒu)二條可控制因素和(hé)條不可控制因素。可控制的(de)因素：是選擇大媒體(tǐ)做廣告，二是進行大投入做廣告。不可控制的(de)因素：就是廣告質量，包括創意和(hé)制作(zuò)水(shuǐ)平。簡而言之，建立廣告形象需要“二大高(gāo)”，即“大媒體(tǐ)、大投入、高(gāo)水(shuǐ)平”。媒體(tǐ)大、形象就大；投入大，形象就強；水(shuǐ)平高(gāo)，形象就好(hǎo)。其實就這(zhè)麽簡單。
如何建立促銷形象
銷售促進是種十分有(yǒu)的(de)市(shì)場(chǎng)推廣手段。但(dàn)它也是柄兩刃劍，弄不好(hǎo)也會傷及自(zì)身(shēn)。由于品在打造過程中，需要經常使用些促銷技(jì)巧，品經理(lǐ)就必須仔細考慮哪些促銷方法有(yǒu)可能損害品形象。我想“打折銷售”是比較明(míng)确的(de)種損害品形象的(de)促銷方法。當然，“大甩賣”就等于把品扔進了泥潭。隻要我們用心看(kàn)下(xià)，你(nǐ)不難發現(xiàn)，凡是那(nà)些與“降價”有(yǒu)關的(de)促銷方式對(duì)品形象的(de)打造都(dōu)是不利的(de)。但(dàn)有(yǒu)些事(shì)情也物(wù)必反，“狠狠地(dì)降回價”有(yǒu)時(shí)也可以引起波市(shì)場(chǎng)革命。市(shì)場(chǎng)得以重新整理(lǐ)，地(dì)位可以重新排隊。品的(de)知名度和(hé)消費(fèi)關注度也會有(yǒu)意想不到的(de)提升。1996年(nián)3月(yuè)中的(de)長(cháng)虹彩電(diàn)大降價18%即是如此，它的(de)市(shì)場(chǎng)占有(yǒu)率當年(nián)上(shàng)升了13.5% 。
如何建立顧客形象
在20世紀70年(nián)代的(de)時(shí)候有(yǒu)個(gè)十分重要的(de)營銷理(lǐ)論誕生(shēng)，那(nà)就是美(měi)人(rén)裏斯和(hé)勞的(de)“定位論”。自(zì)那(nà)時(shí)起，産品就不再是為(wèi)大衆服務的(de)了，而是為(wèi)部分人(rén)享有(yǒu)的(de)。這(zhè)部分人(rén)就産生(shēng)了定的(de)“顧客形象”。你(nǐ)可以想想坐(zuò)“奔馳”汽車的(de)都(dōu)是些什麽人(rén)；穿“耐克”鞋的(de)屬于哪類；誰才會常常喝(hē)“茅台”酒。沒錯(cuò)，品的(de)管理(lǐ)者就應理(lǐ)所當然的(de)使品為(wèi)這(zhè)些人(rén)服務。但(dàn)要做好(hǎo)這(zhè)點，我認為(wèi)有(yǒu)的(de)方法就是動用價格杠杆。我們若想招來(lái)大多數人(rén)的(de)生(shēng)意，就放(fàng)低(dī)價格門坎。如要維護少數人(rén)的(de)利益，就設置價格障礙。價格自(zì)然會把人(rén)群區(qū)隔開(kāi)來(lái)。顧客的(de)形象也來(lái)自(zì)于他(tā)自(zì)己的(de)支出水(shuǐ)平。
